В основе растущей популярности онлайн-продаж среди покупателей лежат главным образом 5 факторов:

• Удобство. Покупки онлайн можно совершать в любом месте: дома или в дороге, в обеденный перерыв или поздно ночью. Кроме того, в отличие от офлайн-покупок, их удобно «дробить» на части. К примеру, утром, завтракая, покупатель может определиться с типом товара (напр., электро-плита или индукционная), изучив возможные варианты и почитав полезную информацию. В обед он может выбрать марку и модель (напр., модель 4 бренда А). А поздно вечером – конкретного продавца (напр., «Плиты-сити»), который предлагает наиболее подходящие условия, и оформить заказ на сайте. Таким образом, всего за 1 день он сделал покупку, и уже на следующий – получит товар на руки. Согласитесь, если делать это все офлайн, процесс покупки может растянуться на долгие дни или недели, а делая покупку онлайн можно в короткий срок и в комфортном «фоновом» режиме получить необходимый товар или услугу.
• Скорость. Как уже упоминалось выше, онлайн-покупки позволяют не тратить время на сборы, дорогу, парковку, посещение одного магазина, при необходимости дорогу в другой и так далее. Вместо этого покупатель имеет возможность «фоново» сделать выбор и оформить заявку, что значительно экономит его время.
• Простота сравнения товаров и магазинов. Большинство интернет-магазинов имеют опцию «сравнить товары», которая позволяет вывести на 1 экран табличное сравнение характеристик продуктов, что в конечном счете помогает покупателю сделать выбор. Когда товар определен, покупатель может просто сравнить предложения разных продавцов в разных вкладках.
• Возможность покупки в других регионах. Иногда случается так, что необходимого товара нет в регионе, где находится покупатель. В этом случае он может заказать товар в другом городе с почтовой или курьерской доставкой.
• Экономия. Нередко товары в интернет-магазине стоят дешевле, чем офлайн. Это связано с тем, что затраты на офлайн-торговлю значительно выше.

(Спойлер: разница в истиной мотивации покупателя)

В маркетинге есть классический до хрестоматийности пример, который объясняет, почему ручки Parker стали так популярны. Все дело в том, что производитель, понимая, что рынок достаточно насыщен, в свое время изучил истинную мотивацию своей целевой аудитории и пришел к выводу, что их продукцию чаще всего покупают в качестве подарка. Таким образом компания спозиционировала свою продукцию именно опираясь на тематику подарков, что позволило ей стать бесспорным лидером рынка в выбранном сегменте.

Давайте разберем, в каких случаях аудитория совершает онлайн-покупки, а когда посещает офлайн-точки продаж.

Самый простой и наглядный пример – ресторанная еда. Если человек не хочет готовить, но хочет поесть, он заказывает доставку, т.е. совершает покупку онлайн. Если же ему важно провести время, т.е. важен сам процесс и сопутствующая атмосфера – он идет в ресторан.

Может показаться, что этот пример плохо экстраполируется на другие сферы бизнеса, однако, присмотритесь с тому, как ведут себя посетители, к примеру, продуктового магазина. Если мы рассматриваем группу, которая по соц.-дем. факторам склонна совершать покупки онлайн, но все же совершает покупки в офлайн-магазинах, можно быстро заметить, что в большинстве случаев покупатели в офлайне не только приобретают товары, но и получают некие эмоции и удовольствие от процесса: рассматривают разные товары, «гуляют» по магазину и так далее. И человек, который пришел «только купить» очень хорошо выделяется из общей массы посетителей магазина: он спешит, нервничает, старается поскорее наполнить корзину, оплатить товары и покинуть магазин.

Таким образом, можно четко разделить, что онлайн-покупки – про результат (владение товаром), а офлайн – про процесс (взаимодействие).

Т.е. по сути, несмотря на то, что итогом и онлайн- и офлайн-покупок является приобретение товара или услуги, мотивация у тех, кто покупает онлайн и офлайн абсолютно разная. И, чтобы увеличить удовлетворенность покупателя и вероятность повторной покупки, нужно предоставить им разный пользовательский опыт. О том, что такое пользовательский опыт и как с ним работать, мы поговорим в следующем блоке статей цикла о менеджменте, сегодня же коротко «очертим», какие его элементы будут важны покупателям онлайн и офлайн.

При этом важно не забывать, что для некоторых категорий товаров и услуг покупка на сегодняшний день включают в себя и онлайн- и офлайн-взаимодействия, т.е. по сути являются гибридными. Т.е. клиент может сначала пользоваться онлайн-инструментами, потом посетить офлайн-точки, а затем вернуться в онлайн и совершить покупку в этом формате.

Итак, что важно для онлайн-покупателя:

• Возможность быстрого решения проблемы покупателя. Именно поэтому важно, чтобы на сайте был интуитивно понятный каталог, простая навигация, рабочий поиск, удобная форма заказа и оплаты, возможность запроса быстрого обратного звонка и так далее. Сайт должен позволять купить товар буквально в несколько кликов, иначе пользователь бросит корзину и уйдет в другой магазин. Поэтому крайне важно сделать сам процесс покупки максимально удобным и быстрым, например, настроить возможность входа в личный кабинет через Google-аккаунт или предложить покупателю возможность обратного звонка, чтобы он не вспоминал свои логин и пароль. Для всего этого нужна хорошая настроенная CRM-система, как Битрикс24.
• Минимальное количество взаимодействий с магазином (минимальное количество кликов). Этот аспект мы уже затронули выше. Добавим лишь, что чем меньшее количество шагов отделяет пользователя от покупки, тем больше вероятность факта ее совершения.
• Возможность быстрого получения дополнительной информации о продукте. Речь не только об инструменте сравнения разных товаров одной категории, но и помощи покупателю в выборе самой категории и непосредственно продукта. Это можно реализовать, к примеру, с помощью подсказок, которые ведут на статьи об отличиях разных категорий, отдельных функциях и т.д.

• Комфортная обстановка. В офлайне покупателю важно не столько, что купить, а скорее как купить. Поэтому стоит уделить внимание тому, насколько комфортно при этом будет чувствовать себя посетитель офлайн-точки: дорогу до магазина, есть ли проблемы с парковкой, насколько тепло и светло в помещении, нет ли чего-то что раздражает и отвлекает от процесса покупки и т.д.
• Подходящая атмосфера. Регулярная покупка офлайн – это практически всегда ритуал. Причем для каждого продавца у покупателя ритуалы разные. В зависимости от того, куда направляется покупатель, он выбирает подходящую одежду, планирует то количество времени, которое ему понадобится, «встраивает» посещение магазина в план своего дня и так далее. А любой ритуал сопровождается некой атрибутикой: интерьер, цвета, запахи, внешний вид консультанта. Очень важно, чтобы они соответствовали ожиданиям покупателя, ведь он купит больше (и купит вообще), если будет удовлетворен тем, как он провел время. Поэтому при продаже офлайн крайне важно создать хорошее впечатление, возможно сыграть на ностальгии или других приятных покупателю аспектах. Например, для офлайн-продажи кондиционеров, попробуйте «вернуть» покупателя в ту среду, где он уже имел дело с этим оборудованием и получил массу приятных впечатлений. Скорее всего вне дома (предположим, что дома кондиционера нет), покупатель сталкивался с кондиционерами в двух местах: на работе и в отпуске. Если работа может не ассоциироваться у покупателя с чем-то хорошим, то отпуск и путешествия – бесспорно вызовут положительные эмоции. Поэтому имеет смысл использовать «отпускную атрибутику» в месте продаж. Разумеется, это должно быть органично: если вы просто поставите в углу ласты, это вызовет скорее недоумение, чем положительные эмоции. Поэтому лучше уделить и переоборудовать для этого какую-либо зону, например, место, где непосредственно заключается сделка между продавцом и покупателем: оформить ее как пляжный бар с яркими безалкогольными коктейлями с зонтиками, можно расставить мебель из ротанга и оформить стены в «отпускном» стиле и еще множество других вариантов.
• Качественное взаимодействие с продавцом. Консультант – одна из самых важных составляющих офлайн-продаж. Он также должен соответствовать ожиданиям покупателя: выглядеть и вести себя определенных образом, быть способным помочь покупателю. Можно сказать, что консультант – лучший друг покупателя на то время, что он находится в точке продаж, который не только дает консультации относительно товара, но и поделится личным опытом, пообщается на нейтральные темы и т.д.

B2B-продажи как правило имеют куда более длительный цикл, чем B2C, и значительно отличаются от них. Однако все выше сказанное можно применить и к B2B сфере. Разница лишь в том, что вы продаете на каждом из этапов B2B-продаж.

Давайте разберем стандартный цикл покупки в B2B и наложим на него особенности продаж онлайн и офлайн:

0. Возникновение потребности. На данном этапе у клиента возникает проблема, которую он впоследствии будет стремиться решить. На данном этапе поставщик не участвует, поскольку как правило потребность еще не оформлена в какой-либо даже размытый запрос.

1. Поиск вариантов решения. Здесь клиент рассматривает разные сценарии, продукты и сервисы которые помогут ему решить проблему. Технически – это процесс поиска информации в интернете, т.е. онлайн-формат. На данном этапе поставщику важно предложить наиболее подходящий вариант решения его задач. Таким образом, объектом продажи на данном этапе выступает не сам продукт или услуга, а помощь и консультация. При этом важно, чтобы потенциальный клиент мог получить ее просто и быстро. Подойдет интернет-реклама (поиск, контекстно-медийные и социальные сети), которые помогут ему найти вашу компанию и информацию о способах решения его задач, непосредственно полезные материалы, которые помогут клиенту понять, какие варианты решения есть, рейтинги и сравнения продуктов и поставщиков, а также возможность быстрого запроса дополнительной информации через консультацию.

2. Поиск поставщиков. Когда потенциальный клиент определился со способом решения, он переходит к поиску поставщика. Как правило технически это представляет формирование списка компаний, их первичных условий, указанных на сайте, и отправку им запроса. Таким образом, это тоже онлайн-взаимодействие, где компании продают свою экспертизу и ценности. Т.е. важно дать потенциальному клиенту быстрый доступ к ним, а также удобную возможность связи для запроса деталей.

3. Переговоры с поставщиками. Первичные переговоры с поставщиками также чаще всего проходят онлайн: поставщики связываются с клиентом, уточняют запрос, проводят первичные презентации и демонстрации, собирают данные для подготовки КП. На данном этапе поставщику важно продать не только сам продукт/услугу и ее возможности, но и собственную экспертизу, ценности и надежность.

4. Сбор и сравнение КП. На данном этапе клиент собирает и анализирует предложения поставщиков. Самый эффективный инструмент здесь – грамотно составленное КП, в котором потенциальный клиент быстро найдет важную для себя информацию. Разумеется, информация о вашей компании, обширном продуктовом портфеле и т.д. очень важна, однако скорее для вас, чем для клиента. Клиент хочет получить быстрые и четкие ответы на свои вопросы, поэтому в первую очередь стоит предоставить ему их, сделать на них акцент, чтобы они были хорошо видны в вашем предложении. При этом важно дать потенциальному клиенту возможность быстрой связи с вами прямо из КП, например, с помощью встроенной в PDF кнопки обратной связи, запроса звонка или возможности написать письмо вашему менеджеру. Не малую роль имеет и навигация по КП – ее наличие и удобство значительно упростит работу клиента с КП и сформирует положительное восприятие вашей компании. Здесь также имеет большое значение срок предоставления КП, если с этим затянуть, клиент может уже сделать выбор в пользу другого поставщика. Быстро и качественно работать с КП вам также позволит Битрикс24.

5. Составление шорт-листа. Здесь клиент отбирает наиболее подходящие для него предложения из общей массы. Важно не оставлять его одного на этом этапе. Имеет смысл показать ему свою ориентированность на него и продемонстрировать его ценность для компании. Это можно сделать с помощью консультационных звонков (нужна ли помощь или какие-либо дополнительные комментарии), а также средств интернет-маркетинга, как реклама в контекстно-медийных и социальных сетях, email-рассылки с инструкциями и другими полезными материалами и т.д.

6. Окончательный выбор поставщика во многом схож с составлением шорт-листа, т.е. инструменты, которые применяются на стадии составления шорт-листа, актуальны и здесь. Однако, в случае, если территориально поставщик и клиент находятся не слишком удаленно друг от друга, имеет смысл пригласить клиента на личную встречу. Это может быть как встреча на территории клиента, так и территории поставщика. И здесь актуальны уже аспекты, которые используются при офлайн-продажах: атмосфера, комфорт и взаимодействие.

7. Процесс покупки. На данном этапе происходит непосредственно подписание документов, оплата и отгрузка товара или услуги. Это может происходить как онлайн, так и офлайн, в зависимости от самого товара. Таким образом, здесь важно соблюсти требования к тем форматам, которые используются: скорость и простота для онлайн-части и комфортность, взаимодействие и атмосфера для офлайн. В этом также поможет Битрикс24.

8. Обслуживание товара/услуги. После того, как продукт/услуга куплены, наступает период их ввода и эксплуатации. Здесь клиент ждет быстрой реакции и слаженной работы поставщика. И происходить эти процессы могут как онлайн, так и офлайн, поэтому важно учитывать особенности обоих форматов. Цепочку взаимосвязанных процессов также можно выстроить в Битрикс24. Более того, настройка роботов и автоматизации поможет вам выполнять все действия качественно и в срок. 

Весь цикл «долгой» B2B-продажи и инструменты Битрикс24, которые полезны на каждом этапе смотрите в записи одной из предыдущих онлайн-встреч.

А уже на следующей неделе в новой статье мы поделимся особенностями и секретами успешной онлайн-работы с клиентами.

Подписывайтесь на нашу рассылку и соцсети, чтобы не пропустить!