Как «подружить» продажи и маркетинг

ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ 12 МИНУТ

КАК «ПОДРУЖИТЬ» ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ

В предыдущей статье мы на примере показали, как в общем организовать работу отдела, наладить взаимодействие со смежными подразделениями и сделать работу гибкой и адаптивной под постоянно меняющиеся условия.

Сегодня же перейдем к частному случаю – рассмотрим более детально взаимодействие продаж и маркетинга.

Достаточно часто в компаниях продажи и маркетинг работают независимо друг от друга, и инициатором всех точек соприкосновения является вышестоящее руководство, в зоне влияния которого находятся оба подразделения. Например, коммерческий и генеральный директор. Более того, нередко эти направления конфликтуют: одни мешают работать другим, другие не выполняют рекомендация первых, а когда настает время отчетности – соперничают, кому же принадлежит успех и пытаются сбросить на другое подразделение ответственность за неудачу.

В целом же причины конфликта двух подразделений можно разбить на 6 групп, причем каждая новая вытекает из предыдущей, а последняя влечет к первой, таким образом зацикливая бесконечный круг конфликта.

Давайте детально разберем каждую из причин и выясним, как от нее избавиться, тем самым наладив качественное взаимодействие между продажами и маркетингом.

Шаг 1. Зоны ответственности продаж и маркетинга

По традиции, начнем с терминологии. Это может показаться излишним, однако ответ на многие вопросы кроется в самих определениях маркетинга и продаж.

Продажи – это процесс поиска покупателя, которому нужен ваш продукт или услуга, а также способность убедить его принять решение и дать вам деньги за ваш продукт либо услуги. (И.К. Адизес)

Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена. (Ф. Котлер)

Из этих двух классических определений видно, что цель продаж – поиск и убеждение покупателя, а маркетинга –удовлетворение потребностей аудитории за счет товаров и услуг. Таким образом, становится понятно, что хорошие продажи не возможны без эффективного маркетинга, и наоборот, эффективный маркетинг бесполезен без хороших продаж. Поэтому они должны работать в связке, а не каждый на свои цели.

Так, если отбросить маркетинговую составляющую продаж, они будут представлять собой лишь убеждение покупателя купить не всегда нужный ему товар, что в последствии приведет к его разочарованию, и не будет ни повторной покупки, ни новых покупателей от этого клиента. Это может работать разве что в мошеннических схемах, где сотрудники убеждают клиента совершить определенные действия, после чего скрываются с его деньгами.

В то же время, если маркетинг будет работать без составляющей продаж, сделки попросту не будут совершены, то есть все время, бюджет и усилия приведут к нулевому финансовому результату. Это может быть несоответствие целевой аудитории, ее потребностям, неподходящее время и место коммуникации с ней, некачественные рекламные кампании и многое другое. В этом случае маркетинг превращается из отдела, выполняющего свои функции в компании, в творческую единицу на полном обеспечении.

Согласитесь, ни один из вариантов никак не вяжется с представлением как руководителя, так и сотрудников организации о ее месте и перспективах. Поэтому крайне важно наладить здоровые отношения и взаимодействие между продажами и маркетингом.

Для того, чтобы сделать это, и путаница и мнение каждого сотрудника не влияли на результат, стоит прибегнуть к описанию и внедрению бизнес-процессов, где каждая часть работы с клиентами, которой занимаются и продажи, и маркетинг, будет четко регламентирована: назначены сроки и ответственные, есть вариативность действий и критерии оценки и т.д.

Ниже простой пример такого процесса, где зеленым выделены зоны ответственности маркетинга, а синим – продаж.

Разумеется, выше отображен не вес ь процесс взаимодействия с клиентом, а лишь его часть, и достаточно укрупненно. Однако даже этого достаточно для того, чтобы понять, что взаимодействие продаж и маркетинга достаточно просто описать, разделив при этом зоны ответственности. В этом поможет штатный или сторонний бизнес-аналитик.

Говоря о реализации, весь процесс можно настроить в Битрикс24, добавив в него все необходимые стадии, уведомления чек-листы, шаблоны и другое.

Шаг 2. Количество и качество лидов

Если процесс взаимодействия прописан и сотрудники его скорее соблюдают, чем нет, но продажи маркетинг продолжают перекладывать друг на друга ответственность за невыполнение плана, стоит рассмотреть вторую причину конфликта: количество и качество лидов.

Сквозная аналитика показывает главным образом, какое количество лидов из каждого источника с конвертировалась в сделку в Битрикс24, и в продажу. Также она дает понять, насколько окупается каждый из каналов продвижения.

Чтобы понять, на каком этапе «отваливается» большее количество лидов и сделок, можно посмотреть отчет по воронке продаж. Он также отображает основные причины отказа.

Таким образом, в режиме реального времени можно в несколько кликов узнать, кроется ли проблема в качестве и количестве лидов или же в их обработке менеджерами, и принять соответствующие меры.

Шаг 3. Прогрев лидов

Итак, процессы настроены, сотрудники им следуют, лиды нужного качества и количества, менеджеры хорошо их обрабатывают, но конфликт между маркетингом и продажами не исчерпан.

Следующим шагом стоит проверить качество подогрева лидов. Чтобы качественно прогревать лиды, нужно чтобы коммуникации и контент, который дает им маркетинг соответствовали их ожиданиям и интересам. Есть 2 простых способа это проверить:

Спросить у клиентов. В этом случае лучше выбрать уже имеющихся лояльных клиентов: предложить им пройти небольшой опрос о том, какой контент и как они бы хотели получать, или же выяснить это в личной беседе, если есть несколько клиентов, с которыми уже выстроены хорошие взаимоотношения. Разумеется, нужно замотивировать респондентов принять участие в этом мероприятии, например, предложить скидку, бонус или какое-то дополнение к товару или услуге бесплатно.
Спросить у продаж. Здесь можно будет получить информацию уже в обобщенном виде, однако не стоит забывать, что она будет подаваться через призму собственного восприятия менеджера.

Разумеется, лучше комбинировать эти 2 способа – так вы получите более достоверную и всеобъемлющую информацию.

Скорее всего выяснится, что есть какие-то упущенные маркетингом детали. Причины здесь также чаще всего 2:

Маркетинг руководствуется «как правильно», клиенты руководствуются «как есть». Конечно, всем хочется «растить клиентов», развивать их и демонстрировать в коммуникациях свою полезность, экспертность и т.д. Но это далеко не всегда и не всем нужно. Иногда аудитория хочет видеть в поставщике продуктов и услуг честный, прозрачный простой и понятный субъект, а не что-то мудреное и всезнающее.
Маркетинг не владеет информацией о том, что на самом деле волнует клиента сегодня. Все меняется, и достаточно быстро. Если вчера аудитории было интересно качество и удобство, сегодня это запросто могут быть условия оплаты и адаптивность как продавца, так и самого товара или услуги. Таким образом, здесь важно проверить частоту и качество коммуникаций между маркетингом и продажами об особенностях и потребностях целевой аудитории, а лучше прописать еще один регулярный процесс по актуализации этой информации.

Важно понимать, что маркетологам совсем не обязательно «собирать руками» информацию от сейлов. Это долго и не удобно для обоих подразделений. Если данные в CRM заполняются корректно и в нужном объеме, достаточно использовать этот ресурс как источник. Так, к примеру, данные по характеру и динамике причин отказа будут находиться в соответствующем отчете, как и данные об оттоке клиентов на разных стадиях продаж. Также буквально в несколько кликов CRM Битрикс24 можно брать данные о сегментах аудитории для корректировки маркетинговой стратегии. Осталось лишь запланировать и реализовать сбор и актуализацию этих данных.

Что касается фиксирования этой информации продажами, наиболее удобный вариант – пользовательские поля в карточках клиентов, куда менеджеры и будут вносить все необходимые данные при первичном заполнении карточки.

Шаг 4. Ресурсы

Разумеется, далеко не все сотрудники продаж с радостью воспримут новость о дополнительном сборе информации с клиентов: во-первых, это отнимает время, во-вторых, усложняет продажу или допродажу. Здесь важно сделать 2 вещи:

Объяснить продажам, что это поможет им в дальнейшей работе. Зачастую, контакты маркетинга с лидами в рамках их прогрева можно использовать как повод для звонка менеджера. Например: «Видели ли вы письмо с приглашением на мероприятие?». Или: «Читали ли вы последнюю статью? В ней как раз описано то, что мы с вами обсуждали на презентации» Можно сказать, что она предлагает один из вариантов решения вашей проблемы». Разумеется, для успешной коммуникации менеджера, нужно, чтобы контент в точках касания маркетинга с лидом был действительно им полезен и интересен. Именно поэтому важно обеспечить доступ маркетинга к актуальным данным о лидах и клиентах.
Наладить процесс по сбору и обработке данных о клиентах. Для этого нужно:

Создать среду, удобную для продаж и маркетинга. В Битркис24 с этой функцией отлично справятся дополнительные поля в карточке клиента. Они могут быть как текстовыми, так и других форматов: выбор из выпадающего списка, да/нет и множество других вариантов. Таким образом, продажам будет удобно их заполнять, а маркетингу – удобно обрабатывать.
Прописать сам процесс с ответственными подразделениями по типу процесса выше.
Установить периодичность актуализации информации маркетингом. Если все настроено корректно, это не отнимет много времени.
Замотивировать сотрудников обоих отделов вводить и анализировать информацию. Все теряет смысл, если подойти к этому спустя рукава.

Таким образом, если сделать сам процесс простым и удобным, а результат объяснить и показать наглядно, можно легко побороть противостояние «недостаток информации» – «бюрократизация».

Шаг 5. Качество

Если все предыдущие шаги выполнены, но маркетинг и продажи все равно продолжают «тянуть одеяло на себя», вероятнее всего реализация обмена информацией между отделами не работает так, как нужно.

Как действовать в этом случае? Ответ очевиден: стоит проверить, на какой стороне и на каком этапе были нарушены рекомендации по процессу:. В Битрикс24 это сделать весьма просто:

Проверяем, заполняется ли информация о лидах менеджерами. Для этого с помощью инструмента «Сегменты» смотрим, в каком количестве карточек лидов поля не заполнены. Если доля таких карточек велика, настраиваем обязательность заполнения полей для перехода лида на следующую стадию воронки продаж.
Проверяем периодичность и выполнение задач маркетингом по актуализации данных о аудитории. Для этого удобно использовать регулярные задачи, которые будут ставиться сотрудникам с выбранной периодичностью, скажем, раз в квартал. Далее смотрим, выполнены ли эти задачи. Если нет, то разбираемся в причинах и принимаем меры. Если да, то проверяем данные маркетингового отчета на соответствие данным из CRM.
Если менеджеры исправно заполняют все необходимые поля в карточках клиентов и лидов, а маркетинг регулярно и качественно выполняет анализ данных, но качество прогрева все равно остается низким, стоит пересмотреть характер собираемых данных и сам процесс.

Шаг 6. Взаимодействие и результат

Важно понимать, что даже если все корректно настроено, без мотивации сотрудников обойтись не удастся. И, коль уж мы говорим о достижении финансового результата, способ мотивации тоже лучше выбрать финансовый.

Нередко, даже имея все нужные исходные данные, маркетинг все равно действует в отрыве от них, что явно не способствует росту продаж. На сегодняшний день все больше распространяется практика финансовой мотивации сотрудников маркетинга: от классической схемы фиксированной заработной платы все чаще переходят к схеме «оклад + бонус от объема продаж». Это мотивирует сотрудников больше ориентироваться на финансовые результаты, чем на правильность с точки зрения академического маркетинга и трендов.

Сегодня мы поговорили о том, как заставить работать продажи и маркетинг на одну общую цель, а уже на следующей неделе мы проведем 2 онлайн-встречи по маркетингу: расскажем, как грамотно выстроить процессы внутри отдела и контролировать работу маркетинга, а также как создавать и запускать успешные рекламные кампании и поднять ROI до 500%.

Смотрите программы онлайн-встреч и регистрируйтесь!