Первая группа – это, как правило, уже относительно крупные организации с численностью маркетинга более семи сотрудников, которые имеют стабильную выручку. Иными словами, компании зрелые. У них уже есть все необходимые данные об аудитории, конкурентах, спросе и т.д. Эти данные собирались годами своими силами (что долго) или силами сторонних агентств (что дорого) и теперь, по сути, только актуализируются, что в любом случае может быть слишком затратно для малого и развивающегося бизнеса.

Вторая группа – все те, кто работает вовсе без маркетинговой стратегии: пробуют разные инструменты и механики, выбирают наиболее эффективные и продолжают их использовать без какой-то единой главной линии. Ситуация, характерная в основном для малого и активно растущего бизнеса. Причина проста – на данный момент таким компаниям необходимо главным образом привлекать новую аудиторию, т.е. больше делать, чем планировать. Однако в какой-то момент становится понятно, что прежние каналы и кампании уже исчерпали себя, и нужно двигать маркетинг на новый уровень. Почему так и что с этим делать? 

Ничто в бизнесе не статично, и компаниям тоже нужно меняться. Есть большое количество инструментов для управления изменениями (или улучшениями), один из самых простых и популярных из них – PDCA-цикл, или цикл Деминга.

С помощью PDCA вы можете разбить всю работу на циклы, в каждом из которых будет четыре этапа:

- P (plan) – этап планирования, где мы ставим цели и задачи, а также определяем, какими средствами и инструментами мы сможем их успешно выполнить.
- D (do) – непосредственно реализация плана: здесь мы запускаем маркетинговые кампании и проводим все активности.
- C (check) – здесь мы собираем и анализируем метрики: каких целей удалось достичь, каких нет и почему.
- A (act) – после анализа мы разрабатываем ряд рекомендаций, который поможет нам сработать лучше в следующем цикле.

«Это обычное планирование, причем тут стратегия?», – спросите вы. Дело в том, что каждый следующий цикл вытекает из предыдущего, а стратегия – это и есть тот самый общий вектор, который объединяет все циклы. 

Поясню на примере, как это работает у нас в направлении Битрикс24 компании СофтСервис. Мы работаем на очень динамичном рынке, где и предпочтения аудитории, и влияние конкурентов постоянно меняются, да и сам продукт активно развивается. Поэтому для нас нецелесообразно формировать маркетинговую стратегию более чем на один год. Да, опять же, в классических источниках рекомендуют это делать на перспективу минимум 3-5 лет, и наше направление 1С действует именно по такому сценарию. Но мы работаем с разной аудиторией, и для них то, что было прописано в маркетинговой стратегии три года назад, будет актуально, а для нас – нет. Поэтому мы делаем стратегию на один год, составляем маркетинг-план раз в полугодие и корректируем его раз в квартал. Какова механика и как это связано с циклами PDCA:

1. Раз в год, в декабре, мы собираем данные об аудитории, спросе, смотрим самых близких к нам конкурентов и тренды рынка.
2. На основании этого всего мы формируем маркетинговую стратегию на будущий год, с видением и общими целями.
3. Отдаем стратегию на согласование, собираем аналитику о предыдущем периоде и формируем рекомендации (C и A из PDCA).
4. К моменту, когда стратегия согласована, у нас уже как правило готовы и результаты отчетности, и рекомендации. На основании всего этого мы составляем маркетинг-план на первое полугодие (P из PDCA).
5. Согласовываем план и работаем по нему (D из PDCA).
6. Используя ежемесячную отчетность, смотрим, нужно ли вносить корректировки на второй квартал и при необходимости реализуем их. Это дополнительная короткая мера, которая позволяет более быстро адаптироваться к изменениям рынка.
7. Дальше работаем по плану на второй квартал (D из PDCA).
8. В июне собираем аналитику за первое полугодие и разрабатываем рекомендации по улучшениям на второе полугодие, на основании чего составляем маркетинг-план на оставшуюся часть года (C, A и P из PDCA).
9. Дальше согласовываем его и работаем, повторяя пункты 5-8, только для второго полугодия. А в декабре возвращаемся в пункт 1 и идем по последовательности снова.

Это может выглядеть громоздко, однако на самом деле все сильно проще: мы не идем по традиционному пути, а берем некий MVP (минимальный жизнеспособный продукт) в разрезе стратегии: отрезаем все лишнее и оставляем только то, что важно и нужно для нас прямо сейчас. 

Если идти по пути упрощения, для составления маркетинговой стратегии «на коленке» больше, чем SWOT нам не нужно. 

- S (strengths) – сильные стороны, которые лежат на стороне компании. Часто сюда относят просто все хорошее, забирая это из O (возможностей). Чтобы понять, что куда отнести, присмотритесь к формулировкам. S всегда начинается с «Мы». То, что начинается с «Нас», «Нам» и т.д. идет в O (возможности). И S только про реальное время, а не про перспективы.
- W (weaknesses) – слабые стороны. Принцип тот же: здесь только то лежит на нашей стороне и начинается с «Мы» и имеет отношение к реальности.
- O (opportunities) – возможности. Здесь все, на что большее влияние оказывает рынок. «У нас лояльные клиенты» – это возможность, а не сильная сторона. Сильной стороной здесь будет то, что вы им даете, например «Мы самые быстрые» или «Мы предоставляем лучший клиентский сервис». Таким образом вы сможете составить максимально детализированный SWOT, и учтете все необходимое в маркетинговой стратегии.
- T (threats) – угрозы. Принцип такой же, как и для возможностей, только со знаком «минус». 

В классической версии там очень много всего: анализ микро- и макросреды, исследование аудитории, конкурентный анализ и разведка, 5 сил Портера, PESTEL, БКГ и многое другое. По факту, если вам нужна не огромная красивая документация, а прикладной инструмент, который не потеряет актуальность, пока вы собираете все необходимые данные, вам будет достаточно следующего:

- Клиенты: их фидбек и предпочтения. Анализируйте главным образом аудиторию, с которой вы работаете и расширяйте ее по похожим признакам. Здесь будет достаточно простого опроса после завершения сделки, но самым важным источником информации о клиентах и их предпочтениях являются ваши менеджеры, которые с ними работают. В процессе у них уже сложилось понимание об основных поведенческих паттернах клиентов.
- Конкуренты: здесь смотрим главным образом на цены и ассортимент в открытых источниках, а клиенты с радостью пожалуются вам на то, что пошло не так в работе с другими компаниями, что позволит вам собрать не только количественную, но и качественную информацию.
- Ваша компания и продукт: рассмотрите узкие места и ограничители, которые видите вы и фидбек аудитории о вас и продукте. То, кем вы являетесь и что вы делаете на самом деле, не так важно, как то, как это воспринимает аудитория. Будь вы 1000 раз замечательными в чем-то, если для аудитории это не важно, вы не получите тот финансовый результат, на который рассчитывали. Делайте для клиентов – они центр вашей вселенной. 

Опять же, если 1 декабря сесть и начать собирать всю вышеперечисленную информацию, вы выпадете из активной маркетинговой работы минимум на месяц. Поэтому важно собирать эти данные всегда в сквозном режиме. Так, когда придет время, вам нужно будет всего лишь обработать эту информацию и провести короткие беседы с вашими менеджерами.

Разумеется, на разных рынках акценты ставятся по-разному. Сегодня я рассказала, как делаем маркетинговую стратегию и планирование мы в направлении Битрикс24 СофтСервис. Помимо того, что было указано выше, мы уделяем большое внимание продуктовой и ассортиментной составляющей, просто потому что аудитория предпочитает обслуживать все в одном месте и у нас есть все возможности для этого. Так, в 2024 мы изменили подход к нашей линейке, трансформировав ее в экосистему продуктов (об этом есть отдельная статья).

У вас же это может быть что угодно, в чем вы чувствуете свою силу и на чем базируется ваше УТП: от клиентского сервиса до работы с сообществом.

Создание маркетинговой стратегии не обязательно должно быть сложным и затратным процессом. Используя простые инструменты и лайфхаки, можно создать эффективную стратегию, которая поможет вашему бизнесу расти и развиваться. Важно помнить, что маркетинговая стратегия должна быть гибкой и адаптируемой к изменениям на рынке. Сбор данных в сквозном режиме и регулярная корректировка плана помогут вам оставаться на плаву и достигать поставленных целей.