Личный бренд в рамках компании

ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ 11 МИНУТ

ЛИЧНЫЙ БРЕНД В РАМКАХ КОМПАНИИ:
ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ ЭТИМ ЗАНИМАТЬСЯ

Очевидно, что в некоторых индустриях личность продавца имеет значительно влияние на принятие решения о покупке. Если же посмотреть на этот вопрос шире, станет понятно, что это работает абсолютно в любой отрасли.

Неизвестность всегда пугает – клиенту намного проще купить не у абстрактного продавца, о котором он ничего не знает, а у конкретного человека, пусть это даже специально созданный образ. Совершая покупку, клиент скорее запомнит личные качества продавца и ценности, которые он транслирует, чем название компании.

Таким образом, для покупателя в первую очередь важна персона продавца со всем набором личных и профессиональных качеств. Поэтому, если вы хотите, чтобы у клиентов оставалось положительное впечатление от покупки, следует обратить внимание сразу на несколько вещей:

Персонализация бренда через конкретную личность, или работа над лицом бренда. Это может быть кто-то из ТОП-менеджмента компании, ключевой лояльный сотрудник или приглашенное для этой цели лицо. Здесь важно создать соответствующий ожиданиям вашей аудитории образ, наделить его всеми необходимыми качествами. От его лица будет вестись коммуникация с вашей аудиторией в медиа. В некоторых случаях это может быть сразу несколько человек.
Стандарты и их соблюдение. Образ продавца – одна из ключевых составляющих успешной продажи. Клиенты возвращаются только к продавцам, которые оставляют приятное впечатление.
Айдентика, или фирменный стиль, важны для того, чтобы создать визуальную связь «продавец – компания». Это поможет клиенту зафиксировать, что он купил не просто у отзывчивого продавца Игоря, а у отзывчивого Игоря, который работает в компании «Ромашка», где все такие же отзывчивые.

Лицо бренда

Как и многое другое, работу над формированием имиджа компании через личность стоит начинать с самого верхнего уровня. Большинство успешных компаний сейчас транслируют свои посыла в СМИ и соцсетях с помощью специально выбранной персоны, которой и является лицо бренда.

Лицо бренда – человек, который объединяет собственные ценности как личности и ценности компании в медиа. Лицо бренда нельзя путать с амбассадором, который работает скорее не в области ценностей, а просто рекламирует и продает продукт. Если амбассадор – всегда приглашенное лицо, то лицо бренда – чаще ключевой сотрудник или топ-менеджер компании. Если конкретнее, амбассадор – это тот, кто снимается в вашей рекламе продуктов и услуг, а лицо бренда – тот, кто вещает в СМИ любого формата о ценностях и миссии компании, делится кейсами, рекомендациями, выступает на конференциях и так далее

Отметим, что лицо бренда – это не просто «говорящая голова». Разумеется, многие компании используют и этот формат тоже, особенно на начальных этапах работы над лицом бренда. Однако куда более эффективно поработать над личным брендом этого человека и создать действительно качественный образ, который будет не безлико транслировать ваш посыл, а подтверждать это своими личными характеристиками.

Здесь также важно понимать, что в этом качестве можно использовать сразу несколько человек, например:

Основатель или ТОП-менеджер для трансляции генеральной идеи на широкую аудиторию.
Руководитель или ключевой сотрудник продаж для трансляции идеи заботы о клиентах и связанных с этим ценностей.
Технический директор или ключевой сотрудник этого направления для трансляции идей и ценностей продукта или услуги, их качества, а также экспертности сотрудников, которые работают над ними.

Как работать с личным брендом

Итак, представим, что вы определились с «говорящими головами», или же они у вас уже есть. Что делать дальше?

1. Проведите исследование. Определите, какие аспекты важны вашей аудитории, какие нет. Что ожидаемо, что неприемлемо. Здесь удобно дробить всю вашу аудиторию на buyer paesonas (о них мы рассказали на одной из наших онлайн-встреч). К примеру, вы продаете B2B-сервис, и всех лиц принимающих решения можно будет разбить на 3 персоны:

технический специалист, который непосредственно работает с вашим сервисом «руками»: 25-30 лет, мужчина, интересуется киберспортом, предпочитает неформальное общение, потребительски относится к продукту (продукт-«скотик»);
заместитель директора, который инициирует покупку: 35-40 лет, женщина, интересуется спортом и путешествиями, предпочитает формальный стиль общения, относится к продукту бережно (продукт-«котик»);
генеральный директор, который утверждает покупку: 40-45 лет, мужчина, для него важен статус, предпочитает формальный стиль общения, относится к продукту бережно (продукт-«котик»).

2. Сформулируйте позиционирование. Выше мы выявили 3 разных сегмента с отличными друг от друга характеристиками и предпочтениями. Соответственно, у нас будет 3 разных лица бренда под каждый из них. Важно понимать, что представитель аудитории должен ассоциировать себя с тем или иным лицом вашего бренда, и учитывать это в позиционировании, например:

Для технических специалистов – «технарь», лид или ведущий специалист с соответствующими ЦА характеристиками: киберспорт, техника, наука и т.д.
Для зам.директоров – «зам», который силен в операционной деятельности, тайм-менеджменте и умеет выстроить «work-life balance».
Для генеральных директоров – «ТОП», визионер, предприниматель, который смотрит на все с helicopter view, мыслит будущим и стратегией.

Здесь может быть удобно использовать PAEI-модель. Подробнее о ней – в одном из выпусков подкаста СофтСервис о менеджменте «Пока деньги капают».

3. Проработайте стиль общения. Крайне важно, чтобы ваши лица говорили «на одном языке» со своей аудиторией. Так, будет уместно использовать, например:

Неформальный дружеский стиль общения для «технаря».
Деловой, но дружественный стиль общения для «зама».
Деловой, формальный стиль общения для «ТОПа».

4. Выберите каналы и формат коммуникации. Сюда же войдут и основные способы продвижения. Например:

YouTube-канал и блог для «технаря».
Социальные сети для «зама».
YouTube-канал и колонки в популярных имиджевых СМИ для «ТОПа».

5. Найдите «фишки» и собственный стиль. Сейчас продвижением личного бренда занимаются «и жук, и жаба», поэтому важно выделиться среди остальных. Это может быть какое-либо уникальное приветствие, новый нетривиальный формат, стиль подачи информации и т.д. Это также можно будет использовать в дальнейшем как элемент фирм.стиля и айдентики. Например:

Формат «разбираем «на яблоках» для «технаря», где он сначала объясняет тему предметно, а потом переходит к примерам с яблоками.
Путешествия с «замом», с включением отменных пейзажей, потому что ваш «зам» кроме путешествий еще и фотографирует.
Классные галстуки для YouTube-канала «ТОПа». Мало кто вспомнит, премьером какой страны является Джасти Трюдо, однако все знают, что он очень любит «веселые носки». Для колонок же можно использовать, к примеру, традиционный формат разбора бизнес-трендов, с последующей их оценкой.

6. Начните работу. Один и самых проблемных блоков, ведь очень часто появляются срочные задачи, и эта работа откладывается. Обязательно забронируйте неприкосновенное время для этой работы. Она долгая и сложная, но приносит длительный и качественный результат.
7. Отслеживайте результаты и адаптируйтесь к пожеланиям аудитории. Помните, что вы это делаете не для себя, не для вашего топа или ключевого, а для аудитории. Поэтому чрезвычайно важно постоянно мониторить результаты и фидбек аудитории и принимать на их основании корректирующие решения.

Стандарты и образ продавца

Корпоративные стандарты – достаточно обширная тема, поэтому в деталях ее разбирать сегодня не будем, а вместо этого обозначим несколько основных аспектов, на которые стоит обратить внимание при их формировании:

Стандарты должны советовать целям, миссии и позиционированию компании. Если ваша цель – предоставлять доступный и простой в использовании продукт в минимальные сроки, сконцентрируйтесь на том, чтобы покупка была для клиента максимально быстрой, простой, удобной, и «затачивайте» свои стандарты под это. Например, строго регламентируйте время реагирования на запрос, делайте скрипты понятными вашей аудитории и регламентируйте процесс предоставления скидок вплоть до стандартизированных бонусных и скидочных программ. Если же ваша миссия заключается в том, чтобы каждый получим максимально кастомизированный и адаптированный под его нужды продукт, время и скрипты продаж здесь будут не так важны. Вместо этого стоит сконцентрироваться на самом процессе продаж, или ее воронке. Все это можно просто настроить и внедрить в Битрикс24.
Образ продавца должен аккумулировать все ваши стандарты и соответствовать образу ключевых лиц бренда. Это позволит клиентам соотносить продавца с брендом, компанией и лицом бренда, созданным для него, что поможет «паззлу сложиться».
Стандартизируйте все, но начинайте с малого. Разумеется, хочется всего и сразу, однако целесообразно направить ресурс сначала на что-то одно, довести дело до конца, протестировать, и только после этого переходить к следующей итерации. Так получится понять, какие узкие места есть в самом процессе стандартизации и что можно предпринять, чтобы избежать этих проблем в дальнейшем. Понять, что стоит стандартизировать в первую очередь поможет матрица Эйзенгхауэра, которую мы детально заработали в первом выпуске нашего подкаста, а как внедрить итерационный подход к усовершенствованиям – в третьем. Все выпуски подкаста и инфографику к ним можно найти здесь.
Обучайте сотрудников стандартам. Мало просто отдать документ исполнителям и сказать: «Работайте!». Нужно качественно провести обучение сотрудников, пример, как это сделать, мы разобрали на одной из наших онлайн-встреч.
Следите за соблюдением стандартов. Чтобы получить результат от использования стандартов, в первую очередь нужно, чтобы сотрудники их соблюдали. Упростить каждодневную работу со стандартами и контроль их выполнения можно также в Битрикс24. Запросите бесплатную демонстрацию, и мы покажем, как это сделать.
Мотивируйте сотрудников выполнять стандарты. Если выполнение или не выполнение новых стандартов никак не влияет на сотрудника, его заработную плату и жизнь в коллективе, он скорее всего не будет их соблюдать. Поэтому важно следить, кто в «ТОПе», а кто – нет, и поощрять лидеров и применять санкции к тем, кто систематически их не выполняет. Проконтролировать и выделить таких сотрудников также можно в Битрикс24.

Запросить бесплатную демонстрацию

Айдентика и корпоративный стиль

Айдентика и корпоративный стиль также должны быть тесно связаны и со стандартами компании, и с образами лиц бренда. Уместно сказать, что взаимосвязь будет следующей:

Лицо компании – верхнеуровневый образ, который включает основные аспекты крупными мазками.
Образ продавца и стандарты – детализация лиц компании до конкретных функций, опций и качеств.
Айдентика и корпоративный стиль – частный случай стандартов и образа компании, выраженный в визуальном и текстовом формате.

Таким образом вы получите целостный образ, который будет возникать у покупателя при абсолютно любом контакте с вашим брендом.

В этой статье мы рассмотрели основные аспекты и уровни формирования образа компании у аудитории, в том числе с использованием конкретных личностей.

Больше полезной и интересной информации – в нашем блоге и на YouTube-канале. Подписывайтесь, чтобы не пропустить свежие выпуски!