Как создавать продающие коммерческие предложения

ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ 7 МИНУТ

Анастасия Кубицкая

Заместитель директора по направлению Битрикс24, СофтСервис

Как создавать действительно продающие
коммерческие предложения

*полную версию статьи читайте в нашем блоге на spark.ru

Исследования показывают, что до 70% клиентов принимают решение о покупке на основе качества коммерческого предложения (КП). Однако, в большинстве компаний КП остаются неизменными годами, несмотря на изменения в предпочтениях и аудитории. Часто маркетологи просто обновляют дизайн, оставляя структуру и содержание прежними, что является ошибкой.

Как часто обновлять КП и кто должен участвовать

Существует два подхода: регулярное обновление по мере необходимости и полное ревью. Первый подход позволяет быстро вносить мелкие правки, основываясь на обратной связи от клиентов. Второй подход требует более глубокого анализа и пересмотра структуры и содержания КП, что может занять больше времени, но приносит более значимые результаты.

1. Сквозное обновление (изменяем по мере необходимости):
- Плюсы: Быстрая адаптация к изменениям, возможность оперативно вносить правки.
- Минусы: Риск накопления несогласованностей и превращения КП в "сборную солянку".

2. Полное ревью:
- Плюсы: Глубокий анализ и комплексное обновление, улучшение структуры и содержания.
- Минусы: Длительный и трудоемкий процесс, требующий значительных ресурсов.

Подготовительный этап: что нужно учитывать перед изменениями

Перед началом изменений важно понять, почему вы решили обновить КП и какие проблемы хотите решить. Не стоит заниматься изменениями ради изменений. Также важно определить, что именно не работает в текущем КП и какие действия вы ожидаете от клиента после его прочтения.

1. Почему вы задумались об изменениях?
- Определите реальные проблемы, которые нужно решить.
- Избегайте изменений ради изменений.

2. Почему ваше КП не работает?
- Проведите критический анализ текущего КП.
- Сравните его с КП конкурентов и кейсами из других индустрий.

3. Что вы ждете от КП?
- Определите, какие действия должен совершить клиент после прочтения КП.
- Убедитесь, что КП соответствует этапу воронки продаж, на котором оно используется.

4. Для какой целевой аудитории вы готовите КП?
- Сегментируйте аудиторию и создайте отдельные КП для каждой группы.

5. Сколько документов вам нужно?
- Определите необходимое количество документов и их типы (общее КП, презентация о компании, презентация о продукте).

Когда вы определили количество необходимых документов и их содержание, важно начать с наиболее критичных. КП, презентация о компании и продукте – это разные документы, но они должны следовать общим правилам и механикам.

Структура КП по модели AIDA

1. Attention (внимание):
- Заголовок: должен привлекать внимание и быть релевантным для клиента. Например, вместо «Коммерческое предложение ООО МаксиЛайт» используйте «Проект освещения торговой точки по ул. Коммунистическая, д.26».
- Описание проблемы: покажите, что вы понимаете боль клиента и готовы ее решить.

2. Interest (интерес):
- Краткое содержание: дайте сжатое решение проблемы. Например, «Мы предлагаем установить современные светодиодные лампы, которые улучшат освещение и снизят энергозатраты».
- Навигация: помогите клиенту легко ориентироваться в документе. Добавьте оглавление или ссылки на разделы.

3. Desire (желание):
- Дополнительные выгоды: предложите бонусы или скидки. Например, «При заказе до конца месяца – скидка 10% на установку».
- Кейсы: покажите успешные примеры, релевантные для клиента.
- Выгоды: подавайте информацию качественно и визуально привлекательно.
- Образы и эмоции: создайте эмоциональную связь с клиентом.

4. Action (действие):
- Призыв к действию: побудите клиента к конкретным действиям, предоставив контакты и дополнительную информацию.

Документы, которые вы передаете клиенту, играют ключевую роль в процессе продажи. Используйте их эффективно, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и повысить продажи. У клиента есть лишь две возможности узнать вас лучше: в разговоре и с помощью документов. Используйте обе, это несомненно принесет вам пользу.