Экстра-сервис: новый путь к сердцу клиента

ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ 8 МИНУТ

ЭКСТРА-СЕРВИС:
НОВЫЙ ПУТЬ К СЕРДЦУ КЛИЕНТА

Многие компании сегодня отмечают высокую конкуренцию в их отрасли: поставщиков товаров и услуг становится все больше, а вот покупателей прибавляется не слишком много. Отсюда и ожесточенная конкурентная борьба, где каждый выбирает свое: кто-то демпингует, значительно снижая при этом маржинальность и, как следствие свою прибыль, кто-то постоянно увеличивает маркетинговые бюджеты и выделяет на продвижение баснословные для других участников рынка суммы...

В целом, оба варианта имеют место быть, однако, будем откровенны: далеко не каждая компания может себе позволить такие методы конкурентной борьбы. Разумеется, если вы – большой бизнес с большим количеством направлений, для вас подобные инвестиции в продажи и аудиторию могут быть посильны и оправданны. Как же быть более мелким компаниям, и какую стратегию им выбрать на высококонкурентном рынке, подробно рассмотрим сегодня.

Какие бывают методы конкурентной борьбы?

Ценовой метод – предложить покупателю наилучшую цену. Один из самых действенных методов для увеличения объема продаж, однако его повсеместное использование может значительно снизить маржинальность. Кроме того, его активное использование выгодно только в случае, если вы работаете в сегменте средних-низких цен, где не так важны характеристики продукта. Также отметим, что аудитория, с которой вы работаете используя данную стратегию, крайне негативно реагирует на повышение цены, поэтому продать ей за более высокую стоимость вряд ли получится.
Высокое качество. Также действенный метод, однако он требует строгого соблюдения стандартов и регламентов, гарантий, замены и обслуживания.
Имиджевая стратегия. Основа этой стратегии – отстройка от конкурентов за счет узнаваемости бренда, имиджа и рекламы. Может принести результаты, однако для ее реализации требуется много времени и достаточно большой бюджет.
Экстра-сервис. Позволяет завоевывать новых покупателей и наращивать продажи за счет превышения ожиданий клиента. Самый простой, быстрый и не затратный метод конкурентной борьбы. О нем сегодня и поговорим подробнее.

Что такое экстра-сервис?

Экстра-сервис – часть покупки, которую клиент получает сверх своих основных ожиданий. Это может быть как непосредственно дополнение к продукту или подарок, так и положительный клиентский опыт.

Суть работы с экстра-сервисом заключается в том, что покупатель, приобретя товар или услугу, получает не только основную покупку, но и дополнительную ценность от ее совершения за нулевую для него цену.

Думаем, вы уже знаете, что сейчас покупают не какой-то конкретный товар или услугу, а закрытие потребности. И то, насколько потребность закрыта в тот момент, когда клиент совершил покупку, влияет как на то, вернётся ли он к вам снова, так и на то, будет ли рекомендовать вас своим знакомым.

Давайте разберем, как это работает, на простом примере:

Давайте разберем пример выше более подробно.

Итак, в первом случае, когда поставщик услуги не предоставил клиенту экстра-сервис, мы имеем ситуацию, когда клиент просто закрыл свою потребность, при этом продавец не добавил никакой ценности себе и своей услуге и вряд ли запомнился покупателю. Таким образом, когда у покупателя в следующий раз возникнет потребность, он снова будет выбирать среди большого количества поставщиков, соответственно, шанс, что он вернется снова не большой.

Во втором случае, когда покупатель получил положительный клиентский опыт и дополнительный сервис, покупатель не только закрыл свою потребность, но и получил значительно больше, чем ожидал, запомнил поставщика услуги и скорее всего станет постоянным покупателем.

На что же обратить внимание, чтобы качественно предоставить экстра-сервис?

Бесплатное дополнение к услуге

Все любят подарки. А полезные подарки и вовсе вызывают крайне положительные эмоции. Разумеется, в качестве подарка можно выбрать что угодно, однако есть ряд аспектов, которые стоит при этом учитывать:

Дополнение должно быть связано с покупкой. Другими словами, ваш покупатель в первую очередь должен получить больше, чем закрытие своей 1 потребности, а не посредственным образом закрывать 2 разных.
Дополнение должно быть абсолютно бесплатным для покупателя. Разумеется, вы закладываете стоимость подарка в стоимость услуги или товара. Поэтому сама услуга или товар у вас будет стоить чуть дороже, чем у конкурентов. Однако сам факт того, что покупатель получает от вас что-то бесплатно – сильный мотив, чтобы вернуться к вам снова.
Дополнение – это не акция. В первую очередь, предлагая экстра-сервис, наша цель – увеличить лояльность покупателя и заставить его вернуться снова. Предлагая акцию вы рискуете столкнуться с тем, что ваш клиент будет дальше прибегать к тем продавцам, которые сейчас предлагают акцию, что не несет никакой ценности вас как продавца и вашего продукта для него.
Дополнение должно быть постоянным. Если вы прекращаете предоставлять дополнение, а клиент уже на него рассчитывает, обратившись к вам снова и не застав подарка, он почувствует себя обделенным и обманутым, поэтому вряд ли вернется к вам снова.
Дополнение не должно нести в себе каких-то условий, действий или потерь со стороны покупателя. Если для того, чтобы воспользоваться дополнением покупателю нужно будет совершить какое-либо действие или потратить на это дополнительное время, есть большая вероятность, что он им не воспользуется. Таким образом, вам не удастся создать для него дополнительную ценность.
Может иметь место вариативность дополнений. Предложите на выбор 2 равноценных подарка, чтобы покупатель мог выбрать тот, что для него актуален здесь и сейчас. Так вы повысите вероятность того, что ваш подарок будет действительно ценным для клиента, а также продемонстрируете свою заинтересованность в потребностях покупателя.
Скидка – это не подарок и не дополнение. Как и в случае с акцией, скидка не добавляет ценности вашим товарам и услугам, скорее наоборот, может ее снизить.
Подарок должен представлять ценность для вашего клиента и добавлять ее к основной услуге или продукту, т.е. бесполезные дополнения не будут выполнять цели экстра-сервиса.

Спрашиваем, а не навязываем

Формат коммуникации с клиентами – достаточно обширная и сложная темы, чтобы уместить ее в рамках блока одной статьи. Поэтому скажем лишь, что в разрезе экстра-сервиса или дополнений, важно не навязывать или даже предлагать клиенту дополнение, а спрашивать у него, нужно ли оно ему в принципе. Это позволит:

Продемонстрировать клиенту заинтересованность в его потребностях.
Выстроить более качественный диалог, в который покупатель будет вовлечен в большей степени, чем если мы ему просто что-то предложим, а он кивнет ответ.
Сформировать лояльность клиента компании.

Проявление заботы

В указанном выше примере, пока покупатель закрывает одну потребность – помыть автомобиль, у него возникает другая – найти, чем себя занять 30 минут. И здесь важно предложить ему наилучший способ закрыть эту потребность. Все достаточно просто: проанализируйте, что предлагают на этот счет конкуренты и что лежит в области интересов вашего покупателя, и сделайте лучше.

Фиксирование договоренностей и помощь

Если вы вступили в диалог с покупателем, о него могут ускользнуть детали покупки. Если вы их просто озвучите сами, это не только напомнит ему о главных аспектах, но создаст у него впечатление, что у вас все под контролем, вы хорошо знаете, что делаете, цените его как клиента, таким образом укрепив лояльность покупателя.

Уместное знакомство

Чаще всего сбор данных покупателя производится формальным способом. При этом покупатель не всегда понимает, какую выгоду он получит от предоставления вам контактов, кроме спама, коим воспринимаются им все ваши последующие рассылки и контакты с ним. Это значительно снижает вероятность того, что он поделится с вами контактами. Поэтому имеет смысл встраивать сбор контактов в тот момент диалога, когда это будет уместно, и когда покупатель явно поймет, зачем вам его данные.

Понимание аудитории и эксперименты

Разумеется, в формировании экстра-сервиса и положительного клиентского опыта нет «волшебной таблетки», которая вмиг решит все ваши проблемы. Поэтому постоянно изучайте ваших клиентов, конкурентов и экспериментируйте, чтобы предоставлять лучший на рынке сервис и получать максимум клиентов!

И, конечно, подписывайтесь на нашу рассылку – вас ждет еще много полезного и интересного.